广告，到底是真实的谎言还是美丽的欺骗？

北江

　　　　　　　　　　　　　　　　　　我是广告我怕谁？
　　《广告学》（余阳明、陈先红主编，安徽人民出版社，2000年8月第2版）云，“广告是一门艺术。”对于广告人来说，这是毋庸置疑的。的确，当你走上大街，扑面而来的是“五彩缤纷的广告牌、变幻莫测的霓虹灯、鳞次栉比的橱窗灯箱、温情浪漫的广告招贴。”（《广告学》第24页）的确，当你拧开电视，你会看到李雯的扇情、关之琳温柔、张惠妹的热力与陈佩斯的招摇。的确，当你翻开报纸，你会看到“小雨点”的深思、“百年润发”的乖巧和脑白金的霸气。的确，广告会使两点一线的城市人多了一道亮丽的风景线，让足不出户的乡巴佬知道有日立彩电有金菱牌洗衣机，令关在围墙里的小学生坐在教室里也能体味到麦当劳、肯德基。的确，广告会让你“深深地感受到‘花柳繁华地，温柔富贵乡’的城市热闹景象，感受到浓烈的现代生活气息。”（《广告学》第24页）
　　这些都是广告的杰作，也就是广告人的杰作。广告已深深地根植于市场经济的土壤里，在一直努力地将它的利爪伸向世人的心里，伸向人们的口袋里。广告不遗余力地推销着生活，同时直言不讳地喊道：“我是广告我怕谁？”现实已发展到广告离不开人，人也离不开广告的境界了。
　　广告背后是金钱，大把大把的金钱堆进去，确实能美化了市容市貌，丰富了那些狂追电视连续剧的上班一族的无聊。坐过火车的都知道，铁路两旁的灰蒙蒙的矮墙，如果没有那些色彩斑斓的广告做外衣，那灰姑娘的羞答答是无论如何也遮掩不住的。大家也可能记得，当珠江两岸那些闪烁着的巨大霓虹灯广告牌倒影在水面上时，会令多少迁客骚人感叹秦淮风月。人们最清楚的是，当你被电视剧搅得喜怒哀乐无常时欣赏一回广告来舒缓一下神经，或者利用一点广告时间来释放积累已久的忍耐，引起全城水位的大下降，亦足以惊动学界媒体，令天下人侧目。
　　没有家务所累的，一下班就可以逛逛街，留心一下华仔的发型，好让男朋友也照着做一个，而最关心的是王祖贤用的是什么香水，关之琳穿的是什么名牌。进了围城者，也可以在急急的脚步惯性下，匆匆瞥一下挂在市场周围的幌子，对比一下哪一个牌子的西施煲好用，哪一种洗头水既便宜又不伤发根。
　　没有广告就没有现代化城市，这对于视野关闭了很久的国民来说，时尚与时髦才是他们追逐的极限，而卡斯特罗的做法只有在古巴才会得到拥护。在广告的狂轰滥炸下，社会的意识形态、道德观念也在悄悄的发生转变。
　　曾几何时，摆在桌上的一瓶易拉罐健力宝成了写意生活的象征，但是，在可口可乐、百事可乐的异国魅力诱惑下，可可迅速地征服了橙汁，而当橙汁的味道几乎被人们所遗忘时，美国大橙又重新粉墨登场。
　　移动电话刚进入中国时叫“大哥大”，那个黑乎乎的硕大玩意儿成了商品经济初期最标准的实物广告，大款因为有了它才有气派，“大哥”因为有了它才有地位。而大款、“大哥”的影响力又足以使“大哥大”这一名词红遍了全中国，于是便有了“大哥大”西服、“大哥大”饼干，就连书包，也打上这个诱人的标识，仿佛孩子们一背上它，将来必定就是大腕明星似的。
　　即使在发达国家，移动电话的普及率也并不高，但是在中国这个被“大哥大”所浸透的国度里，移动电话的数量在疯涨，疯涨。在获得的满足感驱使下，谁又会介意那占了区区半个月薪水的话费？然而，随着“大哥大”身价的急剧下降，人们猛然觉得吃饭才是大问题。于是，消费者的权益、垄断的危害等问题逐渐地浮出了水面，维权意识从自发到自觉，消费理念也从盲从到理智。
　　而公益广告、观念广告等作为新型的广告形式也在悄悄地影响着国人的道德观念，慢慢地纠正着商业广告所做成的偏差。从“乱丢垃圾，有损人格”的街头标语到“吸烟危害健康”的全国大范围清剿，无不体现着公益广告深入民心的巨大作用。
　　佛山国税局升级了纳税系统、简化了纳税手续，还忘不了告之市民“报税纳税，更加容易。”这都说明了广告这只无形之手正在逐渐有力地纠正着人们的传统习惯。
　　广告是文化。我想这样的提法会有不少人不能苟同。毕竟，世界上上了广告当的不是少数，至今仍痛心疾首。
　　然而，“楚王好细腰，宫中多饿死。”广告还是凭着它那独有的优势影响着人们的文化观念。当孔令辉两线纤弱的嘴唇吐出“成功，当然没问题！”时，一心望子成龙、望女成凤的家长们早已忘记了小孔刚刚在世兵赛接连输给吴尚垠金泽洙的窘态。南京路上，那些拥挤在一起的薄薄的彩色板片儿，亦足已让崇拜上海货的虔诚者倾倒。正因为明星效应、名牌效应，令多少自负才华的文豪学者、艺术家科学家黯然失色。但是，下里巴人的尊宠却让新知识得以广泛传播新技术得以迅速普及，毕竟花了不少冤枉时间去面对后，还是会获得新知识的。
　　若干年前，爱多还是一名沉默在广东中山偏隅的丑小鸭。正是由于铺天盖地的广告造势成就了爱多品牌，而中央电视台梅地亚中心里胡志标世纪豪赌式的一掷亿金，更牵起了VCD的品牌大战然后价格大战。商场上的纷飞战火，令VCD、CVCD、SVCD技术得以迅速普及；厂家的竞相压价，得益的最终是百姓。
　　事物的存在总有其合理的一面，正是由于广告有这么令人意想不到的社会功能与文化效应，令你不得不对广告说：“不爱你不行啊。”
　　
                            　　明星广告，三分爱情七分骗？
　　明星是打做出来的，凭着他们的天赋，去到哪里哪里就会沸腾，去到哪里哪里就会有成功。因而，即使是囊中羞涩的小老板们，也不得不沾他的光来广而告之推销自己的品牌。于是有米卢抛开国家队去“走穴”，张国立穿上龙袍去“醉酒”，关之琳舍身去“用”产后保健品，就连伏明霞刘璇也不惜转业而当影星来延续她的明星效应。至于巨额的“出场费”，老板们当然是没理由去掏自己的腰包，唯一的办法就是把它分摊在消费者的身上罢了。
　　明星推销商品，是难得根据的。有谁会相信刘德华的一头黑发长期得益于重庆奥妮的滋润？又有谁会相信孔令辉的赢球依赖于自小就服用三晶牌葡萄糖酸钙？更有谁会相信整天拉肚子的赵本山至今还活得如此生龙活虎？谁也不会。但是，正是由于人们对明星的崇拜，让拥护他的人们在自觉与不自觉之时掏了腰包，在有用与无用的分界线下得以宽容。
　　孔令辉作为“三精”品牌的代言人，他同样犯了他在国家队里所犯的致命错误。且看他在电视上所作的宣言：
　　强壮的身体是我成功的基础。
　　我是三精明星队的队员，三精牌葡萄糖酸钙大家都知道，它口感好、吸收好，补钙的效果真的不错。
　　大人、小孩、老人都需要补钙。
　　骨骼强壮，身体更强壮。
　　成功，当然没问题！
　　不知道是中气不足还是老百姓记不了那么长，他又简短了自己的呢喃：
三精牌葡萄糖酸钙。
　　它口感好、吸收好，补钙的效果真的不错。
　　骨骼强壮，身体更强壮。
　　成功，当然没问题！
　　熟悉中国乒坛的都知道，除了丁松，在国家队里可能难找到比小孔更瘦小的了，他远不及王涛的伟岸，够不上王励勤的高大，抵不住刘国正的沉稳更缺少马林的拼劲，虽然他亦曾奥运金牌加身，但毕竟是“补钙”前的事情啊！君不见，世兵赛场上，他在吴尚垠面前发怵、在金泽洙面前心悸。同样，中瑞对抗赛时竟在老对手瓦尔德内尔前再度折腰。几乎令所有执着在电视机前的国人“握腕墓道，发乎志士之悲哉！”
　　也就是说，人们在孔令辉身上并没发现多少剩余的骨质，更没有人清楚孔父孔母廿多年来给他补了几多几多的钙。相反，他造就了刘国正，完美了老瓦。每每给人的印象是，他一上场就让人提心吊胆。
　　财大气粗的公司在树立市场品牌形象时，往往把重宝押在明星的身上，让明星引诱消费。仿佛明星用什么老百姓就会用什么，明星吃什么老百姓就会吃什么，明星喷嚏刚打住老百姓的感冒就会好，明星用矿泉水漱口老百姓就用纯净水洗脸。殊不知，那些到底是真实的谎言还是美丽的谎言会令多少广告的作用发生了偏差，会令多少实缺的商品形成了二次积压。
　　而囊中干瘪的小老板们总是拿不出巨额的“出场费”。商场上，不断地重复着这样的的事情：你退一步，对手就会进十步；你少积了一分人气，对手就会多得了十分人缘。食谷的凤凰早已飞到金梧枝上号召着人间百鸟。市场竞争的焦点摆了在上层的架构上，而心思并不放在技术、质量和售后服务上。于是，产生的是非核心竞争而形成的垄断，瓜分的是非公平竞争所掠夺到的超额剩余价值。
　　话也得说回头，并不刻意的明星广告倒是能够接受的，并且可以回味无穷。帅哥贝克汉姆所遇到的尴尬确实令人忍俊不禁。
　　红色的贝克汉姆带着无奈的心情下了球场，他倚靠在休息室的墙壁上，看见了灰白色的小孩子拿着一瓶百事可乐在怔怔的看着他。或许是脱水的渴望、或许是失落的无奈、又或许是小孩的真诚诱使他伸出手来要了那瓶百事可乐。喝了一口后他还给了孩子，孩子简单的接过玻璃瓶后，要帅哥的红色战衣。这时的帅哥，那自负的笑容终于重新挂在帅气的脸上。但是，小孩同样简单的接过战衣，对着瓶嘴几下的擦拭后又简单的递了回来。小贝那喜悦渐变成为摇头的苦笑，更令他惊讶的是，当灰白T恤转过身离开的时候，看到印在T恤后边的竟是一行字母——JUWENTUS。
故事的焦点集中在红色与灰白色的身上，百事可乐只不过是连接二者之间的纽带。观众感受的是贝克汉姆的无奈与小孩子的执着，而无奈与执着之间是由于百事可乐引起的。百事可乐充当了恰如其分的角色，并没有喧宾夺主，更没有摆大了放在屏幕上。广告给人的是自然的故事演绎之感，得到的是幽默的享受，而在发笑之时，人们便忘不了有百事可乐这样的一只青鸟。
　　明星在给人以快乐的同时，又给社会以公益。克林顿与希拉里不时出现在慈善晚会上，香港四大天王在歌舞之余亦忘不了号召歌迷捐款给内地受灾的同胞们。没有明星的身体力行，所得到的慈善款项肯定会打折扣。
　　至于既不为名又不为利更不为公益的，那就只有到史海里去寻找了。
　　兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。
　　但使主人能醉客，不知何处是他乡！
　　在这首耳熟能详的名作中，作者并无多少吹捧主人主地之意，只不过是主人的热情，和酒中月亮的倒影无意中钩起了游子的故乡之思罢。但由于作者的名气加才气，竟让兰陵美酒千古流芳。
　　王维亦曾经写过这样的一首诗：
新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年。
相逢意气为君饮，系马高楼垂柳边。
　　同样好酒，但作者意气风发，不类李白的落托，若当时就有广告业，作者当成为新丰酒业的代言人。
　　这些，展现在人们眼前的是艺术之美，广告只不过是它的副产品罢。
　　明星广告，若不刻意，且不误导，注意自己的形象，还是可以接受的，也更容易获得成功。
　　
                          　　　　   成功耶？失败耶？
　　国家足球报业总社暨体育彩票管理中心出版的《假日休闲报》刊登了百事可乐的一则广告。
　　灰黄色的整体画面。
　　突出的是百事的商标与《渴望无限》标题。
　　没有大腕，有的是厚重的脸、厚重的嘴唇。
　　湿的头发，滴着汗的面颊与成熟的皱纹。
　　咪着双眼，吐露着白牙，仿佛感受着百事的无限魅力。
　　“给对手喘息机会？等中场休息吧。”
　　毕竟这是45分钟的渴望啊！105分钟里唯一的喘息机会！
　　这个喘息的机会到底赋予了对手还是留给了自己并不重要。
　　而此刻，享受着的是渴望。
　　渴望百事？渴望头彩？
　　在这里，你会感觉到26亿只渴望的眼睛。
　　这不觉令我想起了故乡的收获季节。那一望无际的稻浪无情地拍打着丰收的喜悦。弯着的腰子，低着的头，一刀一刀的拉割。汗水浸着头发浸着衬衣浸着裤子。而亲人送来的一泓清凉、一碗微甜，就是那时唯一的渴望。
　　百事的主题，从渴望中场休息到渴望百事再到渴望头彩，目标层层递进，从球员到球迷再到彩迷，主角微妙转换。
　　百事的画面，比起那奇异绚丽的西亚斯护肤品、刻意对称的海尔运天星、脚下飞驰而身子不动的富利卡旅游车来就显得自然与平淡得多了。
　　现在的广告主与广告制作商们往往有着这样的通病，花了一大笔的钱，就想把寸纸尺金的版面挤满，而且要先声夺人，色彩有多绚丽就要多绚丽，动感有几十足就要几十足，往往忽略了想象的空间，玩味的余地，所以这样的广告即使其再投入也是不会成功的。
　　海尔的运天星移动电话外型酷似摩托罗拉的V998，或许是底气的不足又或许是洋化了的概念，广告制作商请来了一男一女的洋体操运动员做起了对称体操，两人相对，双手撑地，绷紧了的头向前看，绷紧了的双腿向前平伸，两人拼凑成HAIER的第一个英文字母“H”。“注视你的美。”这就是该广告的创意理念。
　　紧，是海尔的气氛；对称，是海尔的基调。但是在这个机械化、电子化、数字化的时代里，有的是以太、基因、克隆，缺少的是空气、森林、快乐和想象。“注视你的美”？然而，在这个紧张兮兮的氛围里，又会有谁注意到你的尊容？
　　在意识上海尔的洋化与百事的中化形成了鲜明的对比；在理念上百事的自然和海尔的刻意形成了鲜明的对比；在创意上海尔有限“填鸭”与百事的无限想象形成了鲜明的对比。
　　海尔已家喻户晓，无须刻意。
　　画面1、广袤的大草原上，小阿尔贡和他的妹妹和他的羊群，阿尔贡背靠着绵羊在手舞足蹈地打着运天星，妹妹伊古丽站在身旁伸着脖子嘟着嘴巴观望着。
　　广告语：好妹妹，再等一会儿。
　　画面2、伊古丽终于得尝所愿，轻舞的短发拂着调皮的笑容。
　　广告语：阿哥哥，妈妈唤你去套马！
　　　　　　　　　　　　　　　　　              　　　　　　2002曾在榕树下发表

[ 本帖最后由 北江 于 2008-8-18 21:06 编辑 ]